顾客资产管理的管理作用

1. 顾客资产管理的管理作用

顾客资产管理的研究既丰富了现有顾客关系管理研究的理论，对企业来讲，又具有很强的实践意义，具体来说，顾客资产管理研究的意义包括：(1)深化顾客关系管理的理论。与传统的顾客关系管理理论不同，基于顾客忠诚的顾客资产管理从双重角度来考虑顾客关系。一方面，顾客忠诚度的提高必须以提供顾客所看重的价值为途径，另一方面，企业也可以通过提高顾客忠诚度，来从顾客那里获取更多的经济收益与各种非经济收益。可见基于顾客忠诚的顾客资产管理理论比传统的顾客关系管理理论又前进了一步。(2)丰富顾客资产管理研究的理论。综合有关顾客资产管理的文献可以发现，目前对顾客资产的研究尚处于起步阶段，研究重点与研究成果尚存在很大的差异，基于顾客忠诚的顾客资产管理以顾客忠诚为切入点，详细建立了顾客资产管理的框架体系，并对现今研究中所存在的热点与难点问题进行了探究和剖析，所以基于顾客忠诚的顾客资产管理研究可以有效地丰富顾客资产管理领域的内容。(3)提高企业绩效。通过对基于顾客忠诚的顾客资产管理的研究，可以使企业获取更多的忠诚顾客，并通过提高顾客忠诚度来长期维持顾客，获取更多的顾客货币价值与非货币价值，也就是说，基于顾客忠诚的顾客资产管理可以以更有效的营销沟通和更有效的顾客终生价值管理手段，来最大化顾客资产，从而使企业获得更高的赢利。(4)为企业制定营销决策方案提供依据。企业管理人员往往根据产品或服务的市场份额衡量企业的业绩，然而，市场份额是衡量企业业绩的后视镜，只能表明企业过去的业绩，却无法表明企业将来的业绩。可见，市场份额并不能有效地衡量企业的营销投资收益。企业应根据营销投资对顾客资产的影响，衡量营销投资效果，因为顾客资产往往更关注企业将来的业绩。所以基于顾客忠诚的顾客资产管理不仅关心营销投资如何影响企业目前的绩效，而且也考虑营销投资对企业将来绩效的影响。它所提供的营销资源分配方法可以更准确地识别最合适的顾客与制定最合适的营销活动、更有效地管理源于顾客各种经济与非经济收益，从而为企业制定营销方案提供决策依据。(5)增加企业竞争优势。通过顾客资产管理所形成的企业忠诚顾客资源，企业吸引新顾客、保持与升级老顾客并全面管理顾客关系的能力和积累的知识，成为企业可持续发展的重要核心因素。而这种宝贵的资源、能力与知识可以有效对抗企业外部五种力量的影响，从而使顾客资产管理成为企业竞争优势的重要来源。

2. 顾客资产管理的基本分类

为达到此目的，理论界提出各种有关顾客资产的管理模型，主要包括两类：一类是管理框架，旨在阐述顾客资产与企业价值之间的联系，把面向顾客的不同活动与顾客资产和企业竞争力联系起来，例如Paul D·Berger和Ruth N·Bolton等提出基于四要素（构建数据库、顾客细分、CLV预测和资源分配）的顾客资产管理模型；另一类是营销框架，旨在理解顾客行为的作用方式及其与顾客总资产的联系，努力探索面向顾客的活动对顾客行为的影响。典型代表有Berger等提出识别基于顾客终身价值的营销模型；以及Bell等人在剖析了顾客资产管理模式的诞生和实施过程中的七大障碍，并提供了“基于顾客资产的营销模型”。事实上，该领域的研究尚处于萌芽阶段，现有的研究还存在许多缺陷和问题。